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La croissance

Le taux de croissance des ventes est le bon indicateur pour évaluer la croissance d’une entreprise :

Taux de croissance = [ CA ( année n+1 ) - CA ( année n ) ] / CA ( année n )

La croissance est vitale (2). Lorsque le CA stagne ou pire régresse, le top management réduit les coûts, les investissements R&D, les effectifs, les frais de marketing. Les opportunités de carrière se réduisent, les meilleurs éléments quittent l’entreprise à la recherche de nouvelles opportunités. Une entreprise qui cesse de croître, court le risque d’être rapidement devancée par ses concurrents et de voir ses parts de marché s’éroder progressivement. L’absence de croissance entraîne l’entreprise dans une spirale négative.

La croissance a une dimension psychologique. Elle dynamise l’entreprise. Une entreprise en croissance attire les talents, offre de nouvelles perspectives de carrière aux salariés et améliore donc sa performance opérationnelle. Elle est de plus perçue de manière positive par les clients qui associent la réussite à un gage de qualité, ce qui augmente les ventes. La croissance crée des cercles vertueux.

La croissance doit cependant être profitable, durable. Elle ne doit pas se faire en dégradant irrémédiablement la rentabilité ou la génération de cash. Trop de jeunes entreprises prometteuses meurent faute de n’avoir su gérer leur phase de croissance. Elles visent souvent la croissance à tout prix et investissent lourdement pour augmenter leurs parts de marché. Ce faisant elles ”brûlent leur cash”, augmentent massivement les capitaux employés et les coûts inhérents aux nouveaux équipements, au personnel recruté, etc. Si dans le même temps, l’entreprise échoue à améliorer significativement ses parts de marché, le taux de rotation des capitaux est fortement dégradé ainsi que la marge opérationnelle et donc la rentabilité. Il est alors très difficile de rattraper la situation. Il n’est pas possible de continuer à investir pour améliorer ou adapter les produits / services, de même tout effort supplémentaire de promotion est fortement limité. Reste la pire option possible, la diminution des prix, qui précipite en général l’entreprise à sa perte.

Conclusion

Les exemples donnés illustrent bien comment la stratégie, le business model, l’excellence opérationnelle impactent la performance économique d’une entreprise. Les ratios et indicateurs ici introduits ne sont pas du jargon financier, ce sont des concepts que tout entrepreneur, industriel ou chef d’entreprise se doit de maîtriser.

Notes

( 1 ) L’approche développement durable remet en cause la suprématie de l’actionnaire et le concept de rentabilité économique comme seul indicateur de la performance d’une entreprise. L’entreprise doit intégrer aussi une perspective environnementale et sociétale. La communication et le marketing des entreprises sont certes parvenus à récupérer un certain nombre de valeurs écologiques et sociétales, il n’en reste pas moins que dans les faits l’objectif de création de valeur pour l’actionnaire reste une priorité absolue, même si les entreprises n’en font plus un argument de communication ( chartes, valeurs, missions, etc. ).

( 2 ) “Il n’est pas envisageable de ne pas croître”, ce paradigme pose aujourd’hui de nombreuses questions : le modèle de croissance économique suivi jusque là est-il ”soutenable” compte tenu de la raréfaction des matières premières, de la pollution et des déchets engendrés par nos systèmes de production, du coût humain résultant d’une compétition exacerbée, etc.